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N°27 - Fidélisation et personnalisation. Les nouvelles formes de relations consomateurs / entreprises

Revue N°27 - Juin 2005

Fidélisation et personnalisation. Les nouvelles formes de relations consommateurs/entreprises.

(Dossier coordonné par : LABORDE Aurélie )

 

DOSSIER


Depuis les années 1990, les entreprises sont progressivement passées de stratégies de marketing dit « transactionnel » ou « centré produit », à des stratégies de marketing dit « relationnel » ou « orienté client ». Les politiques de « fidélisation clients » participent pleinement de cette évolution. Sans pour autant négliger les formes plus traditionnelles de la communication et du marketing, les entreprises misent ainsi largement sur le développement de relations pérennes et étroites avec les consommateurs, à travers des programmes de fidélisation de masse : cartes de fidélité, newsletters personnalisées, clubs de consommateurs, consumer magazines… Les technologies de l'information et de la communication sont essentielles dans cette approche. Le rapport entreprise-client ne s'envisage alors plus seulement, du point de vue de l'entreprise, dans la conquête et dans l'immédiateté d'une réponse en terme d'achat, mais dans le temps long d'une relation prenant en compte la gestion d'un « cycle de vie » du client et favorisant la « proximité ». La fidélité est alors encouragée au-delà et en dehors du produit, l'entreprise dépassant largement le registre strictement marchand pour accompagner le consommateur au quotidien, le conseiller, susciter sa confiance, son attachement, et anticiper ses désirs. C'est cette évolution qu'interrogent les contributeurs de ce dossier, majoritairement chercheurs en communication, mais également en marketing, en histoire, en anthropologie... Le sujet est actuel et peu traité en dehors des sciences de gestion, il semble pourtant essentiel tant les domaines marchands et non-marchands, classiquement dissociés, s'interpénètrent aujourd'hui.

Depuis les années 1990, dates des premières réflexions des praticiens et chercheurs américains sur le « marketing relationnel » (1), les entreprises sont progressivement passées de stratégies de marketing dit « transactionnel » ou « centré produit », à des stratégies de marketing dit « relationnel » ou « orienté client ». Ces mutations se sont produites sous l’influence d’un contexte concurrentiel mondial, de consommateurs informés, exigeants et toujours plus insaisissables, et d’un coût de captation des nouveaux clients supérieur à celui du maintien de la relation. Les stratégies de « fidélisation clients » participent aujourd’hui pleinement de cette évolution. Sans pour autant négliger les formes plus traditionnelles de la communication et du marketing, les entreprises misent ainsi largement sur le développement de relations pérennes et étroites avec les consommateurs, à travers des programmes de fidélisation de masse : cartes de fidélité, newsletters personnalisées, clubs de consommateurs, consumer magazines papier ou en ligne, services privilégiés… (2) Les technologies de l’information et de la communication sont essentielles dans cette nouvelle approche. Elles permettent de récolter, de traiter et de mémoriser les données nécessaires à une meilleure connaissance et une segmentation des consommateurs, et proposent des supports interactifs pour entretenir la relation : sites internet, mails, SMS… Le rapport entreprise-client ne s’envisage alors plus seulement, du point de vue de l’entreprise, dans la conquête et dans l’immédiateté d’une réponse en terme d’achat, mais dans le temps long d’une relation prenant en compte la gestion d’un « cycle de vie » du client et favorisant la « proximité ». Si l’analyse de la fidélité, et notamment de la fidélité à la marque, par les chercheurs en sciences de gestion reposait classiquement sur la satisfaction client et la qualité perçue, la fidélité est aujourd’hui encouragée au-delà et en dehors du produit, l’entreprise dépassant largement le registre strictement marchand pour accompagner le consommateur au quotidien, le conseiller, susciter sa confiance et anticiper ses désirs. C’est cette évolution que nous nous proposons d’interroger dans ce dossier. Le sujet est actuel et peu traité en dehors des sciences de gestion, il semble pourtant essentiel tant les domaines marchands et non-marchands, classiquement dissociés, s’interpénètrent aujourd’hui. Les stratégies relationnelles des entreprises se traduisent alors par un « enveloppement » des rapports marchands dans des discours et des services aux apparences non marchandes. Les entreprises intègrent également le consommateur (qu’elle qualifie de partenaire, d’expert, voir de « client-ployé ») bien en amont du processus de diffusion des produits et services, cherchant à prévenir ses besoins et ses attentes, à tisser des liens étroits avec lui. Dans le même temps, les espaces privés et non marchands sont imprégnés de la présence des entreprises, conseillant les citoyens et les accompagnant dans leurs choix quotidiens, médiatisant les relations sociales et, au final, imposant une logique consumériste à l’ensemble des activités sociales. Plus que le client, c’est donc bien le l’individu-consommateur qui apparaît comme la figure essentielle de ce début de 21ème siècle, la logique marchande emportant dans son élan le citoyen, l’usager, l’employé… (3) Personnalisation et tribalisation Aujourd’hui les stratégies de fidélisation des entreprises se traduisent majoritairement par des politiques de personnalisation des échanges. Ces stratégies reposent sur un postulat selon lequel la « proximité » entretenue avec le client susciterait sa fidélité, qui elle-même provoquerait le comportement d’achat d’une part, et une communication positive vis-à-vis des produits d’autre part. Cependant cette approche relève davantage d’une idéologie managériale, la relation « de proximité » n’impliquant pas toujours la fidélité et les comportements d’achat et les attitudes des consommateurs restant majoritairement guidés par la satisfaction produit. Si la qualité des services associés est importante pour les consommateurs, on sait également que le coût du produit (4) est un facteur déterminant de choix. La fidélisation par personnalisation, si elle a pu décevoir autour des années 2000 (en raison du retour sur investissement très faible d’outils de CRM ou gestion de la relation client par ailleurs très coûteux) revient aujourd’hui au centre des préoccupations des entreprises notamment via des stratégies dites « multicanales » où les sites web et les échanges de mails personnalisés (5) tiennent une place essentielle. La « relation personnalisée de masse » (6) reste cependant délicate à mettre en oeuvre pour les entreprises, les consommateurs engagés dans ce type d’échange éprouvant des sentiments contradictoires, entre relation gratifiante et utile, intérêt pour des offres adaptées à leurs besoins, et sentiments d’intrusion dans la vie privée, d’omniprésence des offres, de manipulation, de déshumanisation et de déséquilibre de la relation (Cova, Le Fournier). Une autre forme de stratégie de fidélisation consiste à explorer, non pas le souhait de singularisation des individus mais leur quête de lien social et d’appartenance communautaire. La similitude des comportements est alors gage de fidélité, le lien affectif vis-à-vis de la marque devenant le lien, le liant, entre les individus d’une même communauté ou tribu. L’entreprise dans ce cas se fait discrète, tout en favorisant l’échange et la pérennité de la communauté de marque (Cova, Cordelier et Turcin). Personnalisation et tribalisation ont en commun un effacement, un « enveloppement » du discours marchand, au profit de l’affichage d’une logique de l’écoute, de l’accompagnement, voire du don (informations hors registre marchand, aide au développement de communautés…). Ainsi les clubs de consommateurs, les réseaux de parrainage, les sites portails thématiques de conseils (7), les Consumer magazines, développent un discours ambivalent, mettant en valeur les produits et les services dans un environnement éditorial hybride, entre vocation marchande et vocation communicationnelle (De Montety, Deley). Entreprises engagées, « clients-acteurs » Les logiques de fidélisation impliquant, au-delà des produits et des services, la confiance des consommateurs dans les entreprises, redessinent dès lors les frontières déjà floues entre les objectifs assignés au marketing et ceux assignés à la communication institutionnelle. Dans un contexte de concurrence débridée, le discours institutionnel de l’entreprise, mobilisant des valeurs citoyennes (8), devient ainsi indissociable de sa stratégie marketing. Le consommateur est dès lors mis en situation d’avoir la possibilité de se prononcer – au-delà de la satisfaction produit – sur le comportement institutionnel et citoyen des entreprises et sur son adéquation avec les valeurs affichées. Plus que le possible « boycott » des produits, ce sont les logiques de fidélisation sur le long terme qui incitent alors les entreprises à prêter toujours plus d’attention aux réactions des consommateurs et à les anticiper. Les consommateurs sont également acteurs de l’entreprise à un deuxième titre : celui d’experts intervenant directement dans la définition des produits et services. L’idée d’un consommateur-expert et le recours à la prospective et à l’analyse des besoins et attentes des consommateurs, s’ils ne sont pas nouveaux sont aujourd’hui largement revendiqués et médiatisés par les entreprises qui, trouvant là un discours promotionnel, laissent, dans un même temps, une marge de manœuvre non négligeable aux consommateurs qui peuvent ainsi faire entendre leurs voix. Consommateurs infidèles, multi fidèles Les consommateurs n’entrent pas véritablement dans la logique suivie par les entreprises. Si les programmes de fidélisation paraissent souvent gratifiants, ils n’empêchent pas pour autant les clients d’être multi-fidèles voir infidèles (De Montety). Les effets d’appartenance sociale, de mimétisme et de distinction, mobiles dans le temps, agissent également sur la variation de la fidélité des consommateurs (Desjeux). Consommateurs « lego » qui, à la manière des salariés lego de Pierre Veltz, multiplient les relations intenses, mais facilement interchangeables, avec les entreprises et les marques. Les consommateurs ne seraient alors pas dupes d’un échange profondément inégal où l’entreprise peut les solliciter à tout moment à travers des supports de plus en plus nombreux et intrusifs (Le Fournier), alors même qu’il faut parfois plusieurs jours avant de pouvoir joindre un SAV au coût d’accès parfois prohibitif. Interpénétration des sphères privées et marchandes Si les programmes de fidélisation n’assurent pas aux entreprises des clients captifs et fidèles et que le consommateur reste a priori autonome et libre dans ses choix, la conséquence certaine de cet engouement des entreprises pour le marketing relationnel est un envahissement des sphères privée et sociale par la sphère marchande, les entreprises devenant omniprésentes dans notre quotidien, prescriptrices de comportements et de représentations. Comme le soulignent Bernard Floris et Jean-Claude De Crescenzo, le rôle central du client et son intégration dans l’entreprise permet avant tout une « extension de la maîtrise de l’espace social général par les rapports marchands ». La figure centrale du client autorise ainsi une propagation de la croyance dans l’hédonisme et la nouveauté perpétuelle grâce à la consommation marchande et, ce faisant, la légitimation de « l’énorme appareil de rationalisation et de contrôle social des individus mis en place par les entreprises, via le marketing ». Le domaine marchand investit alors jusqu’à nos relations sociales comme l’avancent Benoit Cordelier et Karine Turcin : « après avoir imprégné tous les domaines de la vie quotidienne, la marque vient ainsi se glisser dans la construction de l’identité individuelle et collective, au cœur du lien social entre individus ». Une réorganisation des entreprises autour du client La « centralité du client » revendiquée dans les discours des entreprises, participe également d’un renouvellement des formes organisationnelles. Cette réorganisation des entreprises autour du client apparaît bien souvent comme prétexte à des aménagements visant l’augmentation du profit plus qu’un développement de la proximité client. Au mieux les deux sont pris en compte simultanément. La « figure du client » apparaît alors comme une nouvelle « autorité », jamais remise en question, consensuelle, légitimant, au sein des entreprises, toutes les décisions et quelquefois tous les abus (Floris, De Crescenzo). Les organisations publiques et l’administration n’échappent pas à cette logique, plaçant également l’usager au cœur de leurs démarches de renouvellement organisationnel, voire de restructuration. La gestion de la relation client, comme son avatar, la gestion de la relation citoyen, ne consiste alors pas uniquement à multiplier les efforts relationnels et d’interactivité avec les consommateurs, clients, usagers, mais bien à renouveler et repenser les organisations en fonction de ce que l’on anticipe – ou de ce que l’on affirme – des besoins et attentes des consommateurs (9). Dès lors, on ne sera pas étonné de constater les décalages entre, d’une part la volonté communicationnelle de rapprochement des entreprises avec leurs clients et le choix d’une réorganisation qui irait en ce sens, et d’autre part, des résultats inaboutis et souvent contre-performants pour les consommateurs. Sous couvert d’un discours humaniste, les entreprises sont évidemment dans une logique de rentabilité, envahissant le quotidien des consommateurs, profitant de l’aura du client pour adopter l’organisation la plus productive, multipliant les programmes et nouveaux modes d’échanges pour, au final, développer leur profit et sélectionner les clients les plus rentables (10)… La relation client de masse est ainsi toujours plus rationalisée et de ce point de vue des évolutions sont encore à prévoir avant que le phénomène s’épuise et que les entreprises partent en quête d’un autre moyen de se singulariser. On peut cependant envisager que cette rationalisation et cette instrumentalisation du client auront également modifié le niveau d’exigence des consommateurs. De nombreux auteurs ont répondu à l’appel à communication de ce dossier. Les approches proposées sont riches, variées et pluri-disciplinaires. Bernard Floris et Jean-Claude De Crescenzo, chercheurs en communication, discutent la notion de marketing relationnel, l’imaginaire qui la sous-tend et le contrôle qu’il légitime. Pour ces auteurs, la « figure du client » est au centre d’un imaginaire consommatiste dont le mythe de la personnalisation est l’ultime expression. Bernard Cova, chercheur en marketing, évoque les limites de la fidélisation par personnalisation et s’intéresse aux pratiques de fidélisation par l’entretien d’un lien communautaire entre les clients. Pour l’auteur, ces pratiques s’attachent davantage aux dimensions émotionnelles et expérientielles de la consommation et se nourrissent de la quête de lien social des consommateurs. Benoît Cordelier et Karine Turcin, chercheurs en communication, s'intéressent à l'utilisation du lien social sur internet comme élément fidélisant à une marque. A travers deux exemples significatifs, les auteurs montrent que les entreprises permettent à l'internaute, via les TIC, de mettre en scène une personnalité en reprenant les valeurs de la marque. Dominique Desjeux, anthropologue, s’intéresse aux effets de situations et de contexte social sur la fidélité à la marque. Il montre à propos de la consommation de pastis chez les « jeunes » que la relation aux produits et à la marque évolue dans le temps et en fonction des contraintes sociales et des effets d’appartenance et de distinction sociale. Claude Boli, historien et sociologue, s’attache à la construction de la politique de fidélisation du club Manchester United et observe la manière dont cette politique a fait évoluer les profils de supporters devenant clients et dans le même temps acteurs constitués en groupe de pression. Viviane Le Fournier, chercheure en communication, confronte les pratiques de communication électronique des cybermarchands avec la perception qu’ont les internautes de ces pratiques. Elle montre notamment que les choix stratégiques et les contraintes techniques des entreprises conduisent à une communication peu différenciée et satisfont peu les internautes. Caroline de Montety, chercheure en communication, s’intéresse aux consumer magazines et confronte les représentations à l’origine des consumer dans les entreprises et les agences, avec les pratiques des consommateurs à travers la notion de « contrat de lecture ». Le lecteur « bricoleur » accepterait le rendez-vous rituel en ne s’engageant que de façon discontinue et sans garantie. Nathalie Deley, chercheure en communication, analyse également les consumer magazines et plus particulièrement l’intégration du client dans les contenus éditoriaux. L’auteure explore le portrait des clients représentés dans les magazines et leurs modalités d’expression, valorisant généralement l’enseigne et l’acte d’achat. Céline Nguyen, chercheure en communication, sort du contexte des entreprises pour explorer les procédés de fidélisation dans le domaine des associations culturelles et notamment des associations d’amis de musées. L’entretien réalisé avec Sylvie Tarozzi, responsable du Pôle de recherche sur la Prospective des services de France Télécom R&D peut également être envisagé comme un complément à ce dossier. Que tous les auteurs qui ont participé à ce dossier soient remerciés, pour la richesse de leurs textes et la cordialité de nos échanges. ______________________ 1. Ballantyne D., Christopher M., Payne A., « Relationship marketing : looking back, looking forward » in Marketing Theory, Sage Publication, 2003. 2. 71% des enseignes françaises de distribution généralistes (Leclerc, Carrefour, Casino…) et spécialistes (Ikéa, Fnac, Kiabi…) possédaient en 2004 une carte de fidélité. Les consommateurs français étaient engagés en moyenne dans 3,2 programmes de fidélisation par personne (Meyer-Waarden L., La fidélisation client, Vuibert, 2004) 3. Voir à ce sujet l’introduction de Franck Cochoy au numéro 56 de Sciences de la Société sur Les figures sociales du client ; Presses Universitaires du Mirail, 2002. Pour Fabien Ohl, dans ce même numéro, « La figure du consommateur semble défaire les autres identités et fonctionne comme complément idéal d’une démocratie régulée essentiellement par le marché ». 4. Hennig-Thurau T., Gwinner K., Gremler D., « Understanding relationship marketing outcomes » in Journal of Service Research ; Sage Publications, 2002. 5. Voir les nombreux et récents dossiers consacrés, notamment dans le Journal du Net, aux vertus des outils de fidélisation en ligne et des sites de « conseils », mais également à la personnalisation via les TIC, des simples mails nominatifs à la publicité contextuelle . 6. Carayol V., Sochacki L., « La "relation personnalisée de masse" : le cas des clubs de consommateurs » in WALTER J. (ed) Entreprises, médias et médiations, Editions L'Harmattan, coll. Communication et civilisation , Paris 2001. 7. « Danone Conseils », « Club Nestlé », « La vie simplifié » (Procter et Gamble), « Pampers » (pour les sites les plus connus des groupes de la grande consommation). 8. Voir sur ce point : Gardère E., Gramaccia G., (ed.), La communication des nouvelles éthiques de l’entreprise, revue du GREC/O, n°26, 2004. 9. L’automatisation des agences bancaires ou des caisses de supermarchés sont de bons exemples de réorganisations supposées aller dans le sens d’un meilleur service aux clients, qui, en réalité, répondent à des objectifs de rationalisation et de rentabilité. 10. C’est particulièrement le cas dans le domaine bancaire où la réorganisation et l’automatisation des agences marginalise les clients les moins rentables.

L’orientation client exprime les transformations organisationnelles des entreprises et leur nouveau rapport au marché. Le renouvellement d’un marketing transactionnel à un marketing relationnel exprime cette nouvelle voie de la fidélisation des clients via leur personnalisation affirmée. Cet article propose d’interroger ces transformations sous l’angle sociologique et communicationnel. Notre hypothèse est qu’elles sont l’expression d’une intégration de l’entreprise et du marché dans un système unifié et l’avènement d’un travail rationalisé et contrôlé des individus sous la figure du client.

Alors que l’approche classique de la fidélité tend à créer et développer un lien entre la marque et le client, l’approche dite tribale de la fidélité préfère (re)créer et soutenir le lien entre clients. Les interrelations communautaires exercent, en effet, une pression sur le client pour qu’il reste fidèle au groupe et par là même à la marque. Dans cette perspective, l’ensemble des moyens de communication est dédié à soutenir ce lien communautaire et non à le remplacer.

Dans un contexte paradoxalement marqué par l'individualisme et un désir de renouveau du collectif, les entreprises s'aident des TIC pour renouer le contact avec des consommateurs polyfacétiques. Elles proposent à cet effet de nouveaux lieux de sociabilité, notamment sur l'internet. Les «technologies relationnelles » facilitent une (re)connexion entre clients au bénéfice de l'entreprise. La comparaison des sites web de deux firmes (ESP et Coca-Cola) permet de mettre en évidence deux stratégies différentes de marketing C to C, ainsi que leurs conséquences spécifiques quant à la qualité de lien social ainsi développé.

Le but de cet article est de montrer que l’infidélité du consommateur peut s’expliquer d’un point de vue socio-anthropologique par l’instabilité ou la variabilité de la vie sociale. Cette variabilité de la vie sociale est elle-même organisée autour des étapes du cycle de vie. A travers l’étude de produits comme l’alcool ou les vêtements, il est montré comment les jeunes s’autonomisent de la contrainte de leur parents tout en intégrant les normes de leur groupe de pair. Choisir ou refuser un produit et sa marque est lié à la variabilité des normes sociales. La marque ou son refus apparaît comme l’expression d’une contrainte forte, celle du groupe d’appartenance.

Depuis 1961, l’exceptionnelle réussite économique de Manchester United est largement liée à une politique de fidélisation des supporters. Les mutations organisationnelles entamées par le club à partir de 1991 ont pour effet de transformer les supporters en véritables consommateurs. Certains vont s’affirmer comme des acteurs décisifs par un engagement très actif dans plusieurs causes, dont la campagne anti-Murdoch.

Cet article propose de réfléchir à la nature de la relation de clientèle construite au travers de la messagerie électronique. La distinction opérée entre la lettre d’information et l’échange de messages, qui empruntent l’un et l’autre la messagerie de l’internaute et nécessitent sa coopération, renvoie à des modalités différentes d’individualisation censées s’enrichir. La confrontation des pratiques des cybermarchands et des perceptions des consommateurs-internautes met en évidence le faible niveau de personnalisation des actions communicationnelles des éditeurs.

Cet article évoque la façon dont les pratiques du marketing relationnel, fortement naturalisées, font oublier les représentations sur lesquelles elles reposent. Ainsi, les magazines de marque semblent s’appuyer sur le métaphorique contrat de lecture pour proposer, à leurs cibles, une relation susceptible de les fidéliser. Cette construction d’une relation modélisée et systématisée se confronte toutefois à la déconstruction et à la manipulation des lecteurs. Cette fidélisation de papier, entre symboles et pratiques, apparaît fragile au regard de lecteurs et clients, libres de leur parcours de consommation.

Cet article apporte un éclairage sur les stratégies de fidélisation des entreprises à partir de l'analyse des consumer magazines qu’on appelle également selon les cas, presse de consommateurs ou magazine de marque. Il s’agit de montrer la place des co-énonciateurs dans le discours de trois titres, en insistant plus spécialement sur la figure du client. Ce dernier apparaît en consommateur expérimenté qui désigne par son témoignage, l’acte d’achat qui le lie à l’entreprise. Il participe à la définition que l’enseigne souhaite donner de son image et renforce de cette manière leur connivence. En intervenant au côté des énoncés journalistiques, il porte le discours commercial de l’enseigne.

A partir de l’analyse de la communication d’un ensemble d’associations du secteur culturel (les associations d’amis de musées), nous proposons d’étudier et de questionner leurs intentions de fidéliser et de personnaliser les relations avec les adhérents. Nous verrons que malgré quelques similitudes sur le plan de la communication, l’analogie avec la fidélisation opérée par les entreprises est loin d’être évidente.

ANALYSE


L'auteur met en perspective les travaux consacrés à la communication interne depuis une trentaine d'années. La distinction proposée entre perspectives « méta professionnelles » et « perspectives scientifiques » conduit à catégoriser les productions « techniques », « managériales » et « scientifiques » dans des relations de tension et d'échange à la fois. La réflexion proposée montre que les travaux consacrés à la communication interne s'inscrivent dans logiques symboliques qui conjuguent questions de pouvoir et questions d'intelligibilité communicationnelle.

EXPERIENCE


La formule utilisée en sous-titre et développée par les économistes, doit-elle s’appliquer à la formation lorsque celle-ci fait appel aux N.T.I.C et en quoi, c’est notre proposition, peut-elle contribuer à valoriser le territoire support de ces actions ? Pour y prétendre, elle doit synthétiser un discours complet et intégrer le fait que La vision statique du territoire a vécu. Le contexte urbain est bouleversé. Le brouillage des territoires et des références spatiales qui résulte de ces mobilités pose problème au politique et à tout acteur local dans la mesure où ceux-ci fonctionnent sur la délimitation territoriale de leurs compétences. Notre objet de compréhension et d’évaluation est le système territorial éminemment complexe dont chaque composante, chaque acteur, chaque intervenant est en totale interaction avec les autres et avec l’environnement, en même temps qu’il est ouvert sur un environnement extérieur spatial et temporel.

La mort demeure un des grands tabous de notre société. La sensibilité face à la mort change, entraînant de nouveaux modèles de neutralisation caractérisés par la professionnalisation de la mort et sa privatisation. Les pratiques sociales mises en œuvre pour le/la mort se transforment. Si environ 80% des obsèques sont religieuses, l’Eglise catholique a perdu le « pouvoir totalisant » dont elle jouissait. Ce changement va être également alimenté par la médicalisation de la fin de vie qui entraîne alors une « délocalisation » de mort.

ENTREVUES



BIBLIOGRAPHIE


Paris, Editions d’Organisation, 2004 Cet ouvrage nous révèle, dès sa couverture, qu’il s’adresse à des intervenants extérieurs : « consultant, auditeur, formateur, coach, travailleur social, psychologue ». Ces destinataires potentiels sont susceptibles d’appréhender une méthodologie éprouvée dont l’objectif est d’accompagner l’évolution d’un système humain quel qu’il soit (cellule familiale ou organisation) et de répondre de sa mission à tout moment, dans un souci d’éthique et de dialogue. Ce qui frappe au premier abord, c’est l’aspect pratique de l’ouvrage. Cette communication fonctionnelle est servie par une mise en page aérée dans laquelle figurent des « phrases-slogans » mises en valeur par une typographie particulière, des encadrés livrant « les clés pour l’intervention » ou les questions à retenir, des fiches pratiques numérotées et repérées par un contour grisé, des exemples issus d’expériences soulignés par des filets. Autrement dit, les repères visuels facilitent l’identification du discours et favorisent les entrées multiples suivant les besoins spécifiques de chaque lecteur. Chaque énoncé pouvant se lire indépendamment. L’auteur situe son propos à la fois dans le savoir-faire (préparation de l’intervention, analyse de la demande, repérage des acteurs, collaborations internes) et le savoir-être (questionnement permanent, adaptabilité à un système en évolution constante, écoute). Il insiste sur l’unicité de la relation d’intervention et la nécessaire interaction entre les ressources propres du consultant et celles du système comme dynamique de transformation. Il découpe son argumentation en trois chapitres. Dans le premier chapitre, l’analyse systémique que Michel Crunenberg revendique, s’entend comme une approche théorique appliquée à l’intervention, au service d’un diagnostic et d’un regard externes. Les notions d’autorégulation du système, de rétroaction face aux changements ou à l’entrée d’un « étranger » dans le système, les principes d’interconnexion, d’explication circulaire, de cadrage/recadrage, de règles internes au système y sont contextualisés. Eléments théoriques et pratiques se trouvent étroitement imbriqués pour souligner la complexité de l’intervention. A ce niveau sont suggérés au lecteur-praticien le décodage de discours implicites ou explicites, la négociation de marges de manœuvre pour son intervention, l’aide de « référents » organisationnels. Dans le deuxième chapitre, la gestion du processus d’intervention est abordée sous l’angle des interactions entre système et intervenant. La position d’extériorité du consultant avec ses atouts et ses limites, les dimensions du dit et du non-dit dans la communication, la relation de confiance et la gestion des relations personnelles sont autant d’éléments analysés. Des conseils y sont donnés en matière de préfiguration de propositions, d’attitudes à adopter face à une situation donnée. C’est à ce niveau que figurent les quinze notes de travail et fiches méthodologiques dans lesquelles l’auteur métacommunique sur sa pratique. Le troisième chapitre propose une modélisation de l’intervention à travers « l’arbre des choix ». Ce dernier matérialise les phases de l’intervention, avec pour chacune d’elles, plusieurs options possibles. Cet arbre fournit à son utilisateur des repères synthétiques sur sa mission. Cet ouvrage, d’une grande lisibilité, largement illustré de cas et de conseils pratiques, se nourrit de l’analyse d’expériences multiples, vécues par l’auteur en sa qualité de thérapeute, formateur et consultant en organisation. Il précise les enjeux d’un métier qui s’insère dans le champ des relations humaines. Loin de fournir des solutions toutes faites, il suggère aux intervenants une stratégie de veille, de distanciation avec comme leitmotiv, « la vigilance ». Ghyslaine Thorion

Rendre compte d’un tel ouvrage dans notre revue est inhabituel. Le livre constitue non une recherche fondamentale mais une sorte de recherche appliquée collective synthétisée a posteriori par six auteurs britanniques. Simon Fisher a été directeur de Responding to conflict depuis 1991. Jawed Ludin est l’Administrateur du Projet pour l’Afghanistan au Conseil Britannique pour les Réfugiés à Londres. Sue Williams a été entre autres Directrice de la cellule politique et évaluation d’INCORE (Initiative pour la Résolution des Conflits et l’Ethnicité) à l’Université d’Ulster / Université des Nations Unies. Steve Williams est un consultant qui a travaillé sur l’Irlande du Nord et de nombreux autres pays. Dekha Ibrahim Abdi est une médiatrice chevronnée dans les conflits communautaires notamment au Kenya et dans toute l’Afrique. Richard Smith enfin est membre de la coalition pour la paix en Afrique. Il intervient dans de nombreux processus de réconciliation et de reconstruction. Cet ouvrage collectif présente comme seconde caractéristique de s’appuyer sur l’expérience de quelques trois cents praticiens qui sont intervenus depuis une quinzaine d’années à travers le monde pour tenter de désamorcer des conflits latents ou de permettre, qu’une communication et des projets soient à nouveau envisageables entre d’anciens belligérants. Ils ont tous travaillé à un moment ou à un autre dans le sillage de Responding to conflict, organisme international à but non lucratif dont le siège est à Birmingham au Royaume Uni. Cette organisation offre un appui à de nombreux partenaires à travers le monde aussi bien à la base, dans des villages ou des quartiers urbains, qu’au niveau gouvernemental ou international. Les situations de confrontation et de crise sont légion sur la planète et les processus à mettre en œuvre doivent sans cesse s’adapter à des contextes particuliers plus ou moins dramatiques (cf. Rwanda). « Cheminer avec le conflit » propose quatre étapes : analyse, stratégie, action et apprentissage. Chaque étape pose un certain nombre de repères conceptuels avant de suggérer des outils méthodologiques variés pour réfléchir et intervenir de façon adaptée. Des tableaux et schémas nombreux, une mise en page (encarts, citations) et une typographie didactiques, une bibliographie (y compris vidéos et sites internet) et un index précis facilitent l’appropriation par le lecteur des contenus qui le motivent le plus. En France, le politiquement correct, les consensus mous, les stratégies d’évitement, les conflits larvés sont souvent préférés à des conflits ouverts, violents et destructeurs. Les stratégies pour préserver le pouvoir, les parts de marché, le savoir technologique, pour gérer les crises ou contourner les obstacles font l’objet de conceptualisations sans cesse actualisées. Par ailleurs la gestion des ressources humaines s’intéresse avec les services juridiques, sociaux ou psychologiques aux victimes et aux perdants. Mais la prise en compte frontale d’une situation conflictuelle pour tenter de la dépasser objectivement avec les protagonistes paraît sinon peu fréquente du moins constituer plus rarement un objet d’observation et de conceptualisation. L’approche proposée ici est très dépaysante car elle se veut à la fois synthétique et détaillée, pragmatique et théorique avec une dimension interculturelle. Elle vise non à effacer ou à juger, non à privilégier la victime ou bannir l’émotion mais à permette l’émergence d’une parole qui, à son tour, ré-enclenchera des projets et permettra pour tous une remise en route, d’où l’idée de cheminement proposée par le titre français. Cet ouvrage anglo-saxon repose finalement sur une problématique qui mériterait, me semble-t-il, d’être davantage étudiée dans le champ de la communication des organisations en France. Christian Mesnil

Paris, L’Harmattan, 2004 Dans la complexité organisationnelle des projets, Arlette Bouzon choisit d’analyser les « systèmes techniques complexes » qui présentent de nombreux risques. La pertinence de cet objet de recherche s’appuie sur une enquête de terrain menée au sein d’équipes de projets spatiaux. L’ambition de l’auteur est de démontrer quelle est la place de la communication dans le processus de création collective de projets innovants à risques maîtrisés comme la conception d’avion, d’une centrale nucléaire, etc. Cependant, paradoxalement, les domaines de haute technologie (comme le secteur spatial), ne recouvrent pas que des produits innovants. Ce type de projet s’inscrit dans une situation incertaine et évolutive. Et ce, d’autant plus que les acteurs sociaux sont soumis à des contraintes de temps, de délais et de ressources dans un contexte où les intérêts divergent parfois malgré l’interdépendance nécessaire de sous-ensembles inclus dans un système plus large. Tout processus de conception innovante se construit au fur et à mesure de l’action. Cela génère des fluctuations dans les objectifs et des incertitudes mais aussi une gestion de projet fondée sur une mosaïque de savoirs existants et de nouvelles expertises. C’est dans un contexte d’économie globalisée que l’entreprise innovante s’affirme au niveau de la recherche. C’est pourquoi Arlette Bouzon évoque la réalité des pratiques quotidiennes des acteurs de la conception et de l’innovation dans l’organisation qui semble en décalage avec l’engouement prescriptif de certaines conceptions. Or ce qui différencie principalement la conception innovante de la conception routinière, c’est son organisation et son degré d’incertitude. Dans un propos liminaire, Arlette Bouzon, convoque de nombreux auteurs tels que, entre autres, Akrich, Alter, Boutinet, Callon et Latour, Schumpeter, ou encore Veltz, dont les points communs sont d’inclure la communication dans leurs analyses ou d’établir des liens entre conception et innovation. Ainsi, au filtre de ces références ciblées, le propos d’Arlette Bouzon est étayé de diverses définitions de l’innovation et du processus de conception innovante, termes qui jalonneront sa recherche. Cette précaution terminologique donne la préférence aux définitions qui corroborent les logiques de projet où cohabitent l’acquisition de connaissances, la conception et la prise de décisions dans des représentations collectives. L’ouvrage est scindé en deux chapitres. Dans un premier temps, les contours conceptuels et théoriques de la conception innovante et de la maîtrise des risques sont précisés et mis en perspective avec les structures de projet. Cette orientation permet d’élargir l’approche aux risques encourus par l’entreprise dans ce type de démarche et d’envisager une maîtrise des risques adaptée à la conception innovante. Par ailleurs, une seconde partie développe la problématique des représentations des acteurs dans la coopération des processus de coopération. La spécificité de ce travail de recherche par rapport aux autres ouvrages sur l’innovation est d’être fondé sur une enquête de terrain minutieuse et dense. Arlette Bouzon s’inscrit « dans la lignée des travaux d’inspiration interactionniste et ethnométhodologique ». Aussi, la démarche compréhensive adoptée est basée sur des entretiens approfondis, l’observation de situations et l’analyse de documents. A noter que l’auteur a dû faire face lors de son travail d’enquête, aux difficultés liées à la confidentialité du domaine aéronautique et spatial. Malgré cela, la richesse des résultats obtenus hors observation participante, et l’analyse qui en est faite, permettent une lecture critique de la place de la communication dans la conception de systèmes à risques. Dans ses conclusions, Arlette Bouzon annonce ainsi que « la communication se révèle-t-elle omniprésente dans les processus de conception innovante à risques maîtrisés » même si cette dimension semble parfois oubliée dans un univers technique. Cette thèse est étayée par le point de vue selon lequel il n’y a pas d’innovation sans espace de liberté. Le décloisonnement hiérarchique au profit d’un engagement d’une pluralité d’acteurs et de compétences est une condition de réussite des processus de conception. La coopération et la coordination sont donc au cœur de cette réflexion à lire pour mieux comprendre, notamment, la confrontation des théories relatives à l’interaction au travail avec l’observation des pratiques sur le terrain qui « conduit à reconnaître l’influence des représentations des acteurs sur leurs actions, durant l’activité de conception ». La cohérence entre les représentations et les divergences représentationnelles des acteurs sont alors autant de paramètres à prendre en compte par la communication dans la conception des systèmes à risques. Dans ces systèmes complexes et sensibles à un environnement incertain et variable, Arlette Bouzon donne donc à son lecteur un autre éclairage. C’est à la lumière de la communication organisationnelle qu’elle traite des questions des représentations collectives, de la gestion de la connaissance, de la circulation de l’information et de l’implantation de mécanismes de surveillance et de protection dans les systèmes à risques. Elizabeth Gardère