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N°26 - La communication des nouvelles éthiques de l'entreprise

Revue N°26 - 2ème semestre 2004

La communication des nouvelles éthiques de l'entreprise : responsabilité sociale, développement durable, mode et design éthiques

(Dossier coordonné par : Elisabeth Gardère et Gino Gramaccia )

 

DOSSIER


Ce dossier invite le lecteur de tous horizons, l'universitaire, le chercheur, l'entrepreneur, l'industriel et le professionnel au sens large, à questionner son environnement et ses pratiques en termes d'éthique. L'information environnementale des entreprises est ici au cœur du dossier. Les risques sociaux et écologiques générés par certaines organisations sont à l'origine de l'émergence de la notion de responsabilité sociale de l'entreprise (RSE), agrégat mesurable d'actes concrets réalisés par les entreprises en faveur de l'environnement. Face à cette prise de conscience, le rôle joué par les entreprises n'est plus à démontrer, tant au niveau du développement durable, que d'autres actions dites éthiques. L'entreprise est aux prises avec les ONG, les consommateurs, l'opinion publique et les pouvoirs publics qui attendent d'elle la gestion des risques qu'elle engendre, la maîtrise de son activité et un véritable engagement éthique au contenu clairement défini et crédible. Certaines entreprises ont déjà commencé à intégrer cette préoccupation dans leur management et communiquent sur les actions menées et leur légitimité. La légitimité sociétale des multinationales se traduit au niveau des politiques de management et de communication, notamment en termes d'image car l'enjeu est devenu stratégique. Le bien-fondé de ces agissements se mesure par l'investissement socialement éthique ou encore à l'échelle des fonds éthiques. La gestion des relations avec les parties prenantes est à l'ordre du jour des décisions stratégiques et de la communication « éthiquement correcte ». Certaines organisations joueront la carte de l'amélioration de la productivité pour justifier de la démarche éthique, d'autres commercialiseront leurs produits en les différenciant par une labellisation sociale, parfois même, la diffusion d'une information préventive palliera les lacunes d'un investissement éthique peu reconnu et les confusions qu'occasionne le fleurissement de cette nouvelle terminologie qui reste à définir, tâche que s'emploient à réaliser les auteurs de cet ouvrage collectif. La confidentialité jusqu'alors de mise sur un tel sujet est aujourd'hui désuète en réponse aux pressions internes et externes. Le thème de la responsabilité sociale de l'entreprise, du développement durable, et de manière plus étendue des nouvelles éthiques, répond à un besoin urgent de maîtrise du risque qui dépasse les frontières de l'entreprise et même celui de la prise en charge étatique. L'évolution de la problématique conduit nécessairement les auteurs de ce dossier à questionner la terminologie (écologie, environnement, responsabilité sociale, développement durable, etc.), car il n'existe pas encore de définition normative. Mais alors qu'entend-on par responsabilité sociale de l'entreprise, citoyenneté ou éthique dans les discours managériaux ? De manière générale, ce sont des notions qui véhiculent un nouveau projet dans lequel le rôle de l'organisation est redéfini, ainsi que ses normes et ses valeurs en réponse aux corollaires de la globalisation : l'accroissement de la conscience collective éthique et la nouvelle responsabilité dont se dotent les entreprises, parties prenantes de la société. Il s'agit donc, selon l'Etat de Genève, « d'un engagement à respecter un ensemble de principes qui dépasse la simple application des dispositions légales ». Lorsqu'une entreprise choisit de s'engager dans une démarche de responsabilité sociale, elle cherche à réduire l'impact négatif de ses activités sur l'environnement et à diminuer les phénomènes d'exclusion sociale en menant des actions dans sa sphère d'influence. Les outils mis à disposition sont des codes de conduite, des labels environnementaux et sociaux et des pratiques éthiques d'investissement. Ces recherches tiendront aussi compte des considérations sociales, économiques et politiques qui marquent les discours tenus dans l'espace public par une diversité d'acteurs aux statuts et enjeux métissés, convergents et/ou divergents. Discours qui témoignent de l'engagement public que fait l'organisation à mener des actions en adéquation avec les attentes sociétales et ses intérêts présents et futurs. Autant d'éclairages qui clarifieront la problématique. Par ailleurs, s'ajoutent à la dégradation de la biodiversité, aux questions de bioéthique, à l'effet de serre et à l'épuisement des ressources qui impliquent un défi de régulation planétaire, un problème d'inégalités entre les pays. En effet, face au phénomène de mondialisation, force est de constater que nombre de pays sont confrontés à des problèmes d'acculturation et de sous-développement. Pour préserver l'intégrité des personnes et un niveau décent des moyens, des projets culturels et humanitaires prospèrent et mobilisent tant les organisations intergouvernementales, du secteur public et privé que la société civile. Ces mesures d'ajustement et de correction des stratégies organisationnelles agissent comme une véritable gestion sociale et gouvernance à l'échelle mondiale, et s'évaluent par des systèmes de notations éthiques ( stakeholder s, agences de notation, syndicats, etc.) afin de favoriser la responsabilisation des entreprises. Mais cette notation sociale n'a de crédit aux yeux des enjeux organisationnels qu'en fonction de son référentiel. Qu'évalue-t-on exactement ? En réponse à ce flou, l'actualité fourmille d'exemples de détournement des mesures de contrôle et de notation, illustrant comment les organisations profitent des failles du système réglementaire encore à ses balbutiements pour contourner l'expression d'un véritable engagement éthique au détriment des pays hôtes (ex : dans le cas des délocalisations). Comme le fait remarquer Nicole Notat, on est loin des préoccupations des années 1970 sur « l'éco-développement » et « l'auto-gestion » qui conduisirent à la polémique de la « croissance zéro ». Désormais, les actions portent tant sur « la préservation de l'environnement, le respect des droits humains, la valorisation des ressources humaines, l'observation de règles fiables de gouvernance ou la lutte contre la corruption, etc. »1. Toutefois dans les faits, une nuance peut attirer l'attention : l'équilibre entre les modes discursifs et opérationnels est-il respecté ? Et en faveur de quels intérêts penchent les arbitrages ? L'environnement est ici envisagé comme un objet pertinent pour les sciences de l'information et de la communication, dans la mesure où à l'heure des bilans, il rappelle la nécessite du « vivre ensemble » en bonne intelligence, c'est-à-dire dans le respect de la problématique relationnelle pilotée par une charte éthique garante de la notoriété des organisations adhérentes au projet. Dans le prolongement des travaux de Blondiaux (1998), Nicole d'Almeida parle de « modèle démocratique représentatif qui est notre héritage politique et notre pratique historique de la démocratie [où] se profile la possibilité ou l'apprentissage d'un modèle participatif ou délibératif ». Voilà qui suggère une lecture plurielle et interdisciplinaire des nouvelles approches éthiques de l'entreprise, ainsi qu'un débat sur les limites de la communication des mêmes nouvelles éthiques. 1 Nicole Notat., « La responsabilité sociale des entreprises », in Futuribles n° 288, juillet-août 2003. pp. 12 - 28.

Cet article propose de montrer comment l'environnement peut être considéré comme un objet important pour les sciences de l'information et de la communication. Il envisage les modalités d'institution de cet objet via la notion de développement durable que nous considérerons ici comme un être de discours. Il analyse l'émergence d'une question et sa transformation dans l'espace public via la notion de développement durable qui rend possible l'inclusion d'acteurs nombreux dans un débat où s'estompe la dimension conflictuelle.

La responsabilité sociale de l'entreprise (RSE) a fait irruption dans la vie économique, politique et sociale. Les entreprises sont ainsi conduites à réagir à cette nouvelle exigence. La première réponse de nombreuses entreprises consiste en une extension de la politique de communication sur le thème de leur responsabilité sociale (RSE). Dans ce papier, nous explorons d'abord les motivations d'une stratégie de communication liée à la RSE des entreprises. Nous examinerons ensuite les initiatives originales qu'elles ont développées pour s'adapter à cette nouvelle problématique.

Les stratégies managériales en « responsabilité sociale » sont de plus en plus souvent fondées sur des textes de portée universelle, comme la Déclaration Universelle des Droits de l'Homme, adoptée par les Nations Unies en 1948. Avec alors comme présupposé l'idée que cette Déclaration promeut des valeurs effectivement universelles. Ce que contredit cet article, à partir d'une mythanalyse des religions hindouistes et animistes.

C'est dans un contexte d'inquiétude croissante face à la mondialisation que les consommateurs, depuis récemment, manifestent des attentes en matière d'éthique économique et ce, dans une perspective de développement soutenable, postulant qu'un développement à long terme ne peut être viable qu'en parvenant à intégrer à la fois la rentabilité économique, le respect de l'environnement et l'équité sociale. Les entreprises se trouvent ainsi incitées à réfléchir à une labellisation de leur offre intégrant des promesses de plus en plus larges de justice : au-delà du commerce équitable développé dans les années 60, se met ainsi progressivement en place un commerce dit « éthique » à travers des pratiques diverses de labellisation sociale – expression regroupant ici les chartes sociales, les codes de conduite, les labels sociaux ou encore les normes sociales -, plaçant la responsabilité sociale des entreprises au centre du dispositif. L'objet de cet article est d'étudier la dynamique de ce mouvement en présentant ces deux formes de commerce sous l'angle de leurs principes et de leurs enjeux, mais surtout, en exposant les limites opérationnelles dont la labellisation sociale fait l'objet.

Si ces dernières années, le positionnement des organisations par rapport à la société se caractérise par la prise en compte croissante de problèmes dépassant le seul cadre économique, leur crédibilité et leur légitimité semblent également se jouer dans leur capacité à se définir socialement et à situer leur champ d'action économique et commercial dans le cadre et dans le respect de l'intérêt général et d'une certaine éthique. Parce que cette recherche de crédibilité au sein d'un espace sociétal s'effectue, au moins partiellement, par le truchement de dispositifs communicationnels internes et externes, il nous a semblé pertinent de nous interroger ici sur la place, le rôle et les enjeux de la stratégie d'influence du dirigeant dans ce processus. Notre réflexion qui s'inscrit dans la continuité de travaux précédents s'intéressera plus spécifiquement à la démarche de Jean-Marie Messier et à ses conséquences actuelles.

La notion de développement durable semble de plus en plus s'imposer sur les politiques publiques dans sa triple dimension de l'économique du social et de l'environnement. Elle devient contrainte mais également opportunité pour les entreprises et est en passe de devenir potentiellement un véritable modèle communicationnel et managérial pour les organisations.

Par rapport aux attentes des consommateurs les pratiques dites « éthiques » sont au cœur du discours des entreprises à qui l'ont demande d'avoir à la fois une responsabilité « sociale » et « commerciale ». Il faut préciser à ce niveau que la communication responsable et dissociée de la communication de marque dans l'esprit du consommateur. La communication responsable est plutôt rattachée à la communication institutionnelle et doit toucher la conscience civile de l'individu. La communication de marque doit la compléter en instaurant un véritable « contrat moral » avec le consommateur. L'entreprise se retrouve donc dans une situation délicate ou sa communication et ses actions doivent être responsables tout en intégrant ses impératifs de compétitivité. Il parait donc assez ardu pour cette dernière de cerner le juste territoire d' une communication responsable.

Aujourd'hui, les idéologies et les symboliques managériales véhiculées dans les chartes éthiques ne doivent plus être comprises comme des stratégies institutionnelles destinées à un public externe, de type Etat ou instance réglementaire, comme cela a été souvent le cas dans les campagnes de communication citoyenne des années 80. Ces stratégies discursives de normalisation par l'éthique se destinent de plus en plus à un public « interne ».

Par rapport aux attentes des consommateurs les pratiques dites « éthiques » sont au cœur du discours des entreprises à qui l'ont demande d'avoir à la fois une responsabilité « sociale » et « commerciale ». Il faut préciser à ce niveau que la communication responsable et dissociée de la communication de marque dans l'esprit du consommateur. La communication responsable est plutôt rattachée à la communication institutionnelle et doit toucher la conscience civile de l'individu. La communication de marque doit la compléter en instaurant un véritable « contrat moral » avec le consommateur. L'entreprise se retrouve donc dans une situation délicate ou sa communication et ses actions doivent être responsables tout en intégrant ses impératifs de compétitivité. Il parait donc assez ardu pour cette dernière de cerner le juste territoire d' une communication responsable.

La complexité de l'environnement et l'imprévisibilité des changements ont placé l'université au cœur des préoccupations mondiales. Le savoir comme bien public planétaire ou comme marchandise, tel semble être l'enjeu. Dans ce contexte et contre toute attente, alors que les universités se sont engagées à développer fortement des actions de communication avec une démarche marketing déstabilisante pour leur identité, les entreprises ont opté pour un discours dont la thématique centrale est la responsabilité sociale. Alors que les universités conçoivent de plus en plus leur fréquentation comme une finalité et non comme une conséquence de leurs actions, les entreprises s'interrogent sur la « durabilité » de leur rentabilité économique. C'est au sein de ces diverses conceptions et de ces perceptions qu'est abordé dans cet article le débat thématique de la responsabilité sociale à l'heure où la communication marketing est sollicitée pour « éduquer » sur ce concept mais aussi pour « vendre » les universités. Pourtant, les méthodes et les arguments employés semblent plutôt agir en compensation d'un taux croissant de frustrations.

ETAT DE LA RECHERCHE


Ancien élève de l’Ecole polytechnique, diplômé de l’IEP de Paris, ingénieur général du corps des mines et directeur de recherche au CNRS, Philippe d'Iribarne dirige, depuis 1972 le centre de recherche « Gestion et société ». Il a été chargé de mission à la présidence de la République sur les questions de civilisation et de conditions de vie (1973-74).

 

ANALYSE


Ce qui frappe lors de l’évocation des organisations de la culture – des industries de l’information et de la culture aux organismes internationaux tels l’UNESCO ou l’OMC – c’est l’extrême diversité des situations, l’émission et la production de services culturels se faisant, schématiquement, sur un unique axe nord-sud. Aujourd’hui, ce qui est en jeu dans l’hégémonie culturelle et l’emprise privée sur les industries de la culture, c’est la capacité des pays à produire leur propre culture et la propension des peuples à résister à l’érosion, de sorte qu’on ne peut parler de « mondialisation » si l’on entend par là une répartition des biens culturels industrialisés et marchandisés sur l’ensemble de la planète ou un ethnocide généralisé.

Dans le cadre d’un colloque chinois consacré à la communication interculturelle, nous avons choisi de nous intéresser aux entreprises françaises implantées en Chine. Cet article met en avant les différentes modalités d’engagement des entreprises et de leurs salariés, de l’expatriation à la mobilité internationale. Après avoir évoqué le positionnement des organisations qui aident à la connaissance du marché chinois et favorisent la mise en relation des entreprises, nous abordons les implications de l’expatriation : la préparation au départ, les différentes catégories d’expatriés, l’expérience en Chine et le retour. Puis nous traitons du changement qui s’est opéré pour ceux que l’on appelait jusqu’alors les expatriés et ceux que l’on nomme aujourd’hui les internationaux : création d’une délégation permanente, développement de la formation, embauches mixtes. Nous concluons sur la manière dont ces expériences sont prises en compte par la communication interne.

Comment la presse française présente-t-elle les entreprises françaises implantées en Chine et comment ces dernières se présentent-elles sur place ? Cette première approche réalisée pour le colloque 2004 de l’Université de Wuhan apporte quelques éléments de réponse. Elle propose une catégorisation synthétique des échos présentés dans huit numéros spéciaux de la presse écrite nationale française. Elle comporte ensuite une analyse de certaines pratiques communicationnelles externes en Chine et des aspects de la représentation des entreprises qui en découlent. Elle débouche sur une étude des messages visuels diffusés par les entreprises elles-mêmes présentés selon trois modalités.
 

EXPERIENCE


En nous référant à la théorie traditionnelle du management interculturel qui étudie la différence culturelle des nations, nous tenterons de construire un modèle structurant du management interculturel et d’analyser en recourant à ce modèle des actions du management interculturel sur le centrale de Daya Bay. Nous nous proposons par cette recherche de formaliser une nouvelle méthode de management interculturel qui pourrait être une référence pour la construction et le management des futures centrales nucléaires en Chine.

Dans cet article, nous discutons du sens de l’implantation et du déploiement des technologies de l’information et de la communication (TIC) dans les organisations de soins au Québec, à la suite de la mise en place du virage ambulatoire informatisé qui s’impose comme la solution fondamentale, pour l’État et les décideurs, à l’objectif de réduction des coûts des services de soins assumés par le secteur public. Cette solution passe par une augmentation, intensification, importante du travail médical homologue à celle qui prévaut dans la production industrielle en économie capitaliste. Voilà ce que nous montrerons à la lumière d’extraits d’entretiens effectués sur le terrain.

Dans cet article nous tâchons de vérifier l'existence d'un espace public médiatisé au sein de la zone frontalière constituée par les communes d'Hendaye (France), Irun et Fontarabie (Espagne) situées sur la côte Atlantique, autour de la baie de Txingudi au Pays basque. Depuis 1988 ces villes sont réunies au sein d'une institution de coopération transfrontalière intercommunale appelée Consorcio. Malgré l'existence de médias à vocation transfrontalière, la situation de la baie se caractérise plus par la superposition de différents espaces publics médiatisés locaux, régionaux et stato-nationaux que par l'émergence d'un véritable espace médiatique transfrontalier.

Cet article propose deux études qui montrent que pour des firmes, malgré la diffusion d'informations sociales, voire sociétale, la priorité éthique se concentre toujours davantage sur une partie prenante spécifique (l'actionnaire).
 

BIBLIOGRAPHIE


MARIANNE KUGLER Sainte-Foy, Presses de l'Université du Québec, 2004 Cet ouvrage vient combler un besoin éditorial évident : celui d'offrir à des personnes en formation de nombreux exemples de campagnes de communication, de relations publiques, et de lobbying réalisés dans des secteurs économiques et sociaux variés. Très peu de recueils d'études de cas en français existent à ce jour, et voilà donc une mine d'informations mises à la disposition du plus grand nombre grâce à Marianne Kugler. Les cas choisis ont le mérite d'avoir été primés dans des concours professionnels, ce qui permet d'appréhender des cas reconnus comme performants et pertinents par la profession. Pour réaliser un tel travail, on aurait pu reprendre intégralement la conceptualisation professionnelle et ses catégorisations pour exposer les données récoltées. Le grand mérite de l'auteure est d'avoir élaboré une grille d'analyse spécifique pour mieux rendre compte de la pertinence et de la portée des cas présentés. Marianne Kugler propose un cadre d'analyse bâti à partir des travaux de Lavigne (2001) sur les réseaux de relations, de Grunig (1992) sur les modèles de communication en relations publiques, et de Mucchielli (2000) sur les contextes de communication dans la théorie systémique des communications. Ces références servent à élaborer une grille de lecture pour mieux cerner les leviers d'action de chaque campagne et pour mettre en avant sa logique propre. Au final, on gagne en intelligibilité et en compréhension, on appréhende a posteriori des stratégies qui n'ont pas forcément été pensées en ces termes par leurs auteurs. C'est tout l'intérêt de ce travail, qui n'est pas seulement descriptif, mais qui, en adoptant un angle d'approche original et réfléchi, permet d'éclairer et d'enrichir l'analyse des relations publiques. Marianne KUGLER a réussi là un pari difficile : celui de proposer un matériel pédagogique riche, tout en livrant un regard neuf et personnel sur les données exposées. C'est l'un des points forts de l'ouvrage qu'il convient de souligner, au delà de la clarté de l'exposé et de sa grande lisiblité. Il permettra de proposer aux étudiants en communication des exercices nombreux et très variés sur des sujets allant de la communication de crise ou d'environnement à l'appel au don et au lobbying.